世界金融危机冲击中的市场机遇
源起于美国的世界金融危机是否会转化为席卷全球的世界经济危机？在这“百年一遇”的危机中中国能否独善其身？以中国按摩保健器械行业为代表的新兴出口制造产业又会面临怎样的冲击？笔者认为中国按摩保健器械行业将遭受三重打击，那么在这危机中该行业是否会被扼杀在摇篮之中？也许危机中正酝酿着机遇……
一、透过危机寻求机遇
2008年对于中国乃至世界而言，可以说是一个风云变化的年份，人们关注的焦点之一就是美国愈演愈烈的金融危机，在次贷风暴持续肆虐下，一向在华尔街及全球金融市场呼风唤雨的五大投资银行或倒闭，或破产，或被“招安”，可谓全军覆没。华尔街仿佛在一夜之间跨过了79年，回到了上世纪最大金融风暴爆发时的1929年。按照美联储前主席格林斯潘的判断，这次危机可能是“百年一遇”的，并且大有波及全球之势。
在经济日益全球化，世界各国经济的关联度越来越紧密的今天，中国经济也难免受到美国金融危机的影响，这种影响很可能涉及方方面面，不仅仅是金融领域。冲击最严重、最直接的莫过于中国一大批以出口为主导的制造企业，这将让本就处在“寒冬”的中小企业更加“伤筋动骨”。被看作“风向标”的104届广交会的门庭冷清，已凸显中国出口业现状，参加中国最大的进出口商品交易会广交会的中国商家表示，来自欧洲和美国的订单大幅减少，中国出口行业正在经受全球金融危机和贸易信贷紧缩的打击。而且这种打击仅是刚刚开始。危机固然令人担忧，但如果应对妥当，是不是可以把危机转化为机遇？我们以中国按摩保健器械行业为例，寻求危机中的机遇。
笔者认为：中国按摩保健器械行业作为一个新兴的，以出口为主导的产业，在世界金融危机的冲击下，将会面临前所未有的打击，整个行业会出现大幅度整体衰退，大批以制造加工为主导的企业将面临困境甚至倒闭，继而会引发行业竞争格局的重新洗牌。这样，在该行业中将酝酿一个千载难逢的机遇，一类以研发及品牌运作为主导的OEM企业将在危机中完成质的蜕变，一跃成为行业领导者，在萧条过后的复苏期，引领行业步入快速发展的轨道，从而完成中国出口制造业低附加值产品向高附加值产品的逐步转型。
二、中国按摩保健器械行业概述
1、历史沿革
按摩保健产品在90年代中始于日本，90年末在台湾引入、发展，90年代末从台湾引入福建福安等地，此后从福安散发到全国各地。
以福建某企业为例：
2000年以前：以无功能汽车垫、沙发垫为主要。
2000-2002年：以简单振动按摩垫为主，年产值3000万元。
2002-2003年：开始产出带行走按摩的按摩垫和简易按摩椅，年产值8000万元，2003年度注册资金为1000万元。
2003-2004年：开始产出中档按摩椅和器械类按摩产品，年产值1.8个亿。
2004-2005年：开始产出高档按摩椅、按摩办公椅、器械类按摩产品，2005年年产值6个亿
2005-2006年：在上年度基础上，产出休闲按摩椅、游戏按摩椅。年产值11个亿。
当中国大陆保健按摩产品的厂家开始发展以后，因为具有很强的价格竞争力，而且因为刚开始的初级产品的技术门坎不高，日本厂家开始放弃中低端产品，专注于高端产品，台湾厂家基本全军覆没，仅有极少数移到大陆投资或合资。从而，就给国内按摩保健器械行业发展提供了一个良好的契机。
2、行业发展现状
中国整个按摩保健产品到目前为止真正的发展只有6-7年的过程，具有以下特征：
（1）市场和产品都还没有规范，空间比较大。
（2）生产厂商和销售商圈子还比较窄，主要生产厂商及品牌不超过10家。
（3）技术上的拉距不大，主要特点是：每个公司都是靠几个核心灵魂人物在支撑着公司发展，从历史沿革中可以看出：技术和销售在核心人物手中。
（4）可以从厂商的发展看出：年产值每年都成几何等级成倍增长，今年是2-3千万产值，明年1-2亿也很正常。
（5）厂商毛利润在30%-40%之间，具有比较高的利润空间。
（6）市场销售主要以零散代理商为主，生产厂基本不建立自己的终端市场和网络，代理商也是一家代售多家的产品，谁家产品好卖就卖谁家的，营销体系还未规范。
3、按摩保健器械——快速发展的朝阳产业
社会经济的进步，人们工作压力的增大，对健康的关注越来越广泛，对按摩器具的需求也越来越高。最值得关注的是欧美市场，以前按摩产品主要市场在亚洲，欧美人士崇尚户外运动和大自然，经市场培育，这几年，欧美市场强劲拉动，欧美市场容量非常大，将是亚洲市场的几倍甚至几十倍之大。同时中东、独联体、澳洲也形成强劲地增长势头。由此我们可以看出按摩保健产品市场存在巨大的商业潜力。许多企业已经把目光投放在了这块诱人的蛋糕上。目前国际市场上的按摩产品分主要以日本品牌为代表的高档产品和以台湾、大陆为主要产地的中低档产品。据统计，国际市场按摩产品的销售已达500多亿美金，每年的增长速度达30％；对国外市场的调研报告表明，日本仅按摩椅市场每年销售量就高达60万台，销售额约80亿人民币，由此可见该类产品的市场需求量之大，同时也由此看出国内企业在这个市场上处于弱势。但是，从另一个角度可以认为按摩保健属于快速发展的朝阳产业，尤其是中国，市场发展潜力巨大。
4、主要生产厂商及品牌分析
福建某企业：以制造加工为主导，主要为振动按摩垫，数量最大，占公司年产值60%-70%，最有价格竞争力，但按摩椅及小件按摩器没有优势。年产值为11个亿。主市场为外销市场。由于市场进入较早，市场占有率较高，具有较高的行业影响力。
上海某企业：以制造加工为主导，按摩椅及小按摩产品为主，年产值为3个亿。2006年发展较快，已建立自有品牌。
浙江某企业：以制造加工为主导，按摩椅及小按摩产品为主。年产值为3个亿。主市场为外销市场。品质控制较好，但国内市场06、07年营销运作出现重大失败，国内销售出现大幅度下滑。
福建某企业2：小按摩产品和简易按摩椅为主，年产值为1个多亿。主市场为国内，定位于中、低端市场。
凯仕乐：以研发及品牌运作为主导的OEM运作模式，2005年开始进入市场，按摩椅及小按摩产品为主，年销售额近2个亿，主市场为国内，定位于中、高端市场。由于市场进入起点较高，自主研发能力强，产品外观及品质控制较强，市场运作规范，注重品牌整体策划及建设，2007年发展迅猛，在国内具有较强品牌知名度及认可度。
5、行业概述总结
综上所述，我们可以总结如下：
（1）按摩保健器材行业在国内属于新兴产业，正处于快速发展的成长期，行业发展主要得益于中国对外贸易政策及生产和劳动力低成本等因素；
（2）该行业经营模式可以很明显的划分为两大类：第一类，以制造加工为主导，主市场为外销市场。这类企业，出口依赖性极强，一般出口额占到公司总销售额的80%以上。代表企业：福建某企业、浙江某企业等；第二类，以研发及品牌运作为主导的OEM经营模式。这类企业，注重国内品牌运作，一般在国内具有较稳定的营销渠道，出口依赖性较弱。代表企业：凯仕乐；
（3）从市场销售量及经营规模来看，就目前而言，第一类企业为行业主导地位，为行业竞争格局的主导者。
三、世界金融危机对中国按摩保健器械行业的冲击
由上述行业概述中可以看出，由于中国按摩保健器械行业其本身特性，在世界金融危机及全球经济风云变幻的负面背景下，该行业将受到累加的多重打击。首先，中国按摩保健器械行业具有典型的劳动密集型出口制造产业特征，如：技术含量低、产品附加值低、出口依赖性强等特征，即便是在金融危机发生之前，中国生产和劳动力成本上升、人民币升值、中资银行的可供贷款规模缩减以及出口退税下调，已经迫使该类行业内大部分企业倍感经营压力，整体产业已出现衰退迹象，这属于第一重打击；其次，随着世界金融危机的蔓延及深入发展，世界经济必将出现百年不遇大萧条，那么对中国的影响最直接的就是外贸出口的大幅下降，这属于第二重打击；再则，按摩保健产品属于高档奢侈类产品，其主要消费市场首先为美国，其次为欧洲经济发达国家，而且中国是其最主要的代工生产基地。发端于美国的金融危机以及欧美经济的密切关联，欧美国家将是此次危机影响最直接、最彻底、最严重的地区，在经济萧条的影响下，生活消费品尤其是高档奢侈品的需求将大幅降低，这样从市场需求源头将给中国按摩保健器械行业再一次重创，这属于第三重打击。在上述多重打击之下，中国按摩保健器械整个行业会出现大幅度整体衰退，大批以制造加工为主导的企业将面临困境甚至倒闭，继而会引发行业竞争格局的重新洗牌。
1、在世界金融危机冲击下，首先倒下的将是以制造加工为主导的工厂型企业。
该行业占有主导地位的是以制造加工为主，主市场为外销市场的企业，该类企业的共有特点：（1）主要企业产值在1亿到数亿之间；（2）经营运作模式以制造加工厂为中心；（3）技术含量低，产品附加值低，多为模仿同质化产品；（4）大多企业不重视自有品牌运作，未形成较系统的国内市场销售机制，产值的80%以上依赖出口等。从这些特征可以看出这类企业抵抗金融危机的能力是相当弱小的。在金融危机的冲击下，它们首先面临生产任务严重不饱和问题，员工工资、机器设备厂房折旧、非均衡性生产等因素在生产不饱和的情况下造成生产成本大幅上升；其次，这类企业还将面临国内市场拓展乏力问题，由于自身营销机制的不健全以及在国外市场大幅萎缩下必然造成国内市场的竞争加剧，这类企业大都在短期内无法形成规模有效的转型；再其次其中许多经营者就会滋生经营决策的短期行为，这些短期行为必将加速其营销环境的更加恶劣及自身企业及品牌信誉的更加损害；所有这些困境，最终将引发企业的财务状况的恶化，尤其是其中的许多高比例负债经营的企业，将面临被兼并、退出、倒闭、破产等风险。而且，如果此次金融危机转化为世界范围内的经济危机，就将会经历一个数载的大萧条期，这其中的很多企业将很难度过这个漫长的“冬季”。
2、以研发及品牌运作为主导的OEM企业具有较强的抗击打能力。
中国按摩保健器械行业的另一类型即以研发及品牌运作为主导的OEM经营模式。OEM 可简称为“代工生产”，这种经营模式在国际上已运作多年并行之有效。企业为了加大其拥有资源在创新能力方面的配置，尽可能地减少在固定资产方面的投入，企业不直接进行生产，通过让别的企业代为生产的方式来完成产品的生产任务。这样，只需支付材料成本费和加工费，而不必承担设备折旧和自建工厂的负担，可随时根据市场变化灵活的按需下单。由此可促进成品业务形成新的经营优势，培养和壮大企业内在的扩张力，提高经营能力和管理水平，从而为更高层次的资本运营创造条件和积累经验。如前所述，中国按摩保健器械行业中的这类企业，注重国内品牌运作，一般在国内具有较稳定的营销渠道，出口依赖性较弱。那么在危机来临时，这类企业应具有较强的抗击打能力。以凯仕乐为例，首先，其出口贸易在总销售收入中的比重较轻，不足30%，由危机而引发的出口贸易的大幅下降对它的打击将远远低于上述第一类企业；其次，其研发能力较强，核心产品大多拥有自主知识产权，产品附加值较高；再则，这类企业大多长期经营自主品牌，在国内有一定的品牌基础，其中也不乏美誉度较高的品牌，在由危机引发的市场低迷、竞争加剧时，在国内市场其竞争力高于第一类企业；最重要的是由于它们OEM的经营模式，在市场低迷的萧条期，不用担负工厂方面的负担，灵活、轻便，利于萧条期的过度。
3、市场机遇：危机中酝酿行业竞争格局的重新定位。以研发及品牌运作为主导的OEM企业中的优胜者最有可能跃为行业领导者。
显而易见，中国按摩保健器械行业不可能因为一次金融危机甚至经济危机的重创而一蹶不振，随着世界经济及中国经济的好转，按摩保健器械行业作为新兴的朝阳产业必然会以更快的发展速度发展壮大。那么，从微观的视角来看，哪个企业，哪个品牌能坚持到最后，能够在逆境中抢占市场先机，扩大市场占有率，树立品牌良好形象，他就能够成为新一代的行业领导者。因此，根据上述论证，以研发及品牌运作为主导的OEM企业由于其固有的利于适应市场低迷环境的赢利模式优势，这其中的优秀者应该最有希望坚持到最后，成为引领行业快速发展的领导者。
四、OEM企业如何把握机遇
面对危机与机遇，决策者不能一味悲观，也不能盲目乐观。危机中的机遇已经涌现，以研发及品牌运作为主导的OEM企业应该如何把握？
1、强化国内市场建设，努力抓住上述市场机遇，在市场低迷，竞争惨烈的萧条期，努力提高国内市场占有率，提升品牌美誉度，力争领导品牌地位。具体措施：①尽可能缩减固定资产投入，保持资产流动性；②在资金允许的前提下，加大广告及终端卖场宣传力度，采取多样化操作方式，如：公共关系、制造轰动事件等，强化品牌影响力；③积极培育、扶持经销商及终端卖场，强化经销商及导购员培训，加强重点经销商及终端卖场参股力度，从而提高终端控制力，坚定经销商信心；④多品牌运作，加大市场定位范围；⑤坚决抵制市场短期行为，强化产品质量及售后服务，提高品牌美誉度；⑥强化渠道管理，坚决打击渠道冲突。
2、自然弱化传统方式的出口贸易，将企业主要精力集中在国内市场运作上，从而降低出口额在总销售收入中的比重，减缓出口贸易额下降的冲击；坚持以国内强势品牌地位带动出口贸易的方向，逐步完成出口方式由低附加值产品向高附加值产品的转型。
总之，在世界级的金融危机来临之际，企业经营者更应该保持清醒的头脑，勇于在危机中寻求机遇。纵观世界级的知名百年企业，无不是历经数次危机而不倒，在危机中使自身更上一层台阶，实现质的飞跃。中国按摩保健器械行业绝非特例，其实中国很多以出口为主导的行业都存在类似特征。我们希望通过本文给还处在因面临危机而困惑的企业经营者一个警示或一个积极的启发，相信冬天过后春天更精彩。
潘成森
2008年10月31日完稿